Pourquoi seulement 5 % des recherches marketing sont consacrées à l’inconscient ?
Le monde a changé, mais nos outils pour comprendre les consommateurs n’ont guère évolués. Selon Gerald Zaltman, les études récentes sur le cerveau nous révèlent que 95 % de nos comportements sont dictés par notre inconscient. Or, la plupart des outils de recherche mesurent notre côté rationnel, soit la pointe de l’iceberg. Même la recherche qualitative utilise des outils inadéquats pour comprendre l’inconscient. L’inconscient se révèle dans un monde d’images alors que les groupes de discussion sont du domaine verbal (rationnel). Dans bien des cas, les créatifs ont donc tout à fait raison de se méfier des groupes de discussion et des sondages. Ils permettent rarement de faire de la bonne pub ou un bon produit. Au mieux, ils sont utiles pour éviter des erreurs.
Les 40 ans ou plus agissent beaucoup plus en suivant leurs émotions, leurs intuitions et leur expérience que les plus jeunes. Les études traditionnelles sont par conséquent moins adaptées à cette clientèle. Ils sont aussi plus nuancés dans leurs opinions et parfois les recherches marketing traditionnelles ne tiennent pas compte de cette réalité. Des sous-questions permettent de pallier à ce problème : « Avez-vous hésité avant de répondre à cette question ? ».
En terminant, je recommande à chacun d’entre vous de lire « Dans la tête du client – Ce que les neurosciences disent au marketing » de Gerald Zaltman. C’est un livre passionnant qui remet en cause nos façons de faire.
