Lundi, Août 28, 2006

Les baby-boomers : Ont-ils un revenu discrétionnaire élevé ? Où sont-ils ?

Je me suis amusé à vérifier si les baby-boomers (1946-1955) avaient vraiment un revenu discrétionnaire supérieur à l’ensemble de la population du Québec. On obtient le revenu discrétionnaire en prenant le revenu disponible (soit le revenu familial dont on soustrait les déductions) moins les dépenses de base (nourriture, soins de santé, loyer, soins des enfants, transport, vêtements, etc.). À l’aide des données du Canadian Demographics 2006 de Financial Post, j’ai calculé la moyenne du revenu discrétionnaire des villes où l’on retrouve une plus forte proportion de 50-59 ans par rapport à l’ensemble du Québec. Parmi ces villes, le revenu discrétionnaire moyen est de 14 069 $ comparativement à 12 701 $ pour l’ensemble des Québécois, soit 10,6 % supérieur. Voici 20 villes où l’on retrouve une plus forte proportion de baby-boomers et un revenu discrétionnaire égal ou supérieur à celui des boomers au Québec (14 069 $) : Cap-Rouge, Lac-Brome, Magog, Contrecoeur, Brossard, Boucherville, St-Rédempteur, Saint-Bruno, St-Nicolas, Sillery, Repentigny, Mont Saint-Hilaire, Chelsea, Montréal-Ouest, St-Lambert, Lorraine, Beaconsfield, Wesmount, Carignan et Roxboro. À vous de jouer !
Posted by Sylvain Desfossés (LXB) at 09:18:52 | Permanent Link | Comments (0) |

Les baby-boomers de la deuxième vague (1955-1965) : comment les toucher

Je suis né en 1963 et j’avais 19 ans lors de la crise économique de 1982. C’était le début de la fin de l’état providence. Les valeurs fondamentales d’un individu se forgent entre 17 et 23 ans. Les événements socio-économiques et politiques influencent les valeurs. Pas étonnant donc que les baby-boomers de la deuxième vague soient cyniques et méfiants envers les gouvernements et la politique en général. Pas étonnant non plus que ma génération compte beaucoup de travailleurs autonomes. On compte sur soi et soi seul pour réussir. Pour m’atteindre, vous devez me dépeindre comme un idéaliste réaliste. Je suis assez ouvert par rapport aux comportements sexuels. J’aime qu’on me sorte de ma routine de parent. Montrez mon désir de réussite tant au travail que dans ma vie personnelle, mon goût pour la nouveauté et l’apport de la technologie dans nos vies. Montrez les différentes facettes de ma femme : épouse, mère, femme de carrière. Aidez-nous à diminuer notre stress. Votre produit doit être livré rapidement et payable 13 mois sans intérêts. Des messages que j’aime : « C’est à votre tour maintenant », « Ce que vous voulez, quand vous voulez ». Enfin, j’aime les produits qui stimulent mon esprit de compétition.
Posted by Sylvain Desfossés (LXB) at 09:17:35 | Permanent Link | Comments (0) |

Les baby-boomers de la première vague (1947-1954) : comment les toucher

Les médias parlent des baby-boomers en omettant de préciser qu’ils se divisent en deux vagues distinctes. Je vais vous parler des baby-boomers de la deuxième vague (1955-1965) la semaine prochaine. La clé pour comprendre les baby-boomers de la première vague réside dans deux mots : émotion et équilibre. Vous devez d’abord établir une relation émotionnelle forte avec eux sans donner l’impression de leur vendre quoi que ce soit, de les contrôler ou d’être condescendant. Cette relation doit déboucher sur un véritable dialogue qui stimule leur intelligence et qui les encourage à donner leur opinion. Les critiques de livres sur amazone.com en sont un bel exemple. Ensuite, vous devez justifier leur décision émotive avec beaucoup d’informations sur votre produit. Il faut à tout prix éviter les stéréotypes négatifs liés à l’âge. Montrez des mannequins ayant 12 ans de moins qu’eux car ils se perçoivent plus jeunes. Vous devez aussi être un bon citoyen corporatif car ils ont soif de justice sociale et sont très attachés à leur communauté. Les manifestations pour le Mont-Orford en sont la meilleure illustration. Ils sont nostalgiques, ils veulent vivre des expériences et ils veulent être représentés comme étant engagés, passionnés et gagnants. Ils désirent des produits multi-fonctions, de haute qualité, durables qui leur sauve du temps et de l’espace. « Less is more » est leur nouveau crédo. Mais par-dessus tout, soyez subtil dans vos publicités !
Posted by Sylvain Desfossés (LXB) at 09:16:37 | Permanent Link | Comments (0) |

L’authenticité porte fruit chez plusieurs annonceurs

L’authenticité est une valeur qui en prend beaucoup chez les annonceurs d’ici et d’ailleurs. Les consommateurs en général, et particulièrement les 40 ans ou plus, recherchent de plus en plus des marques qui ne sentent pas le préfabriqué, des marques qui ne veulent pas nous vendre du superflu et de belles images. Aux États-Unis, Dove nous présente des mannequins féminins de tous âges, de toutes grandeurs et de poids variés. Au fond, Dove ne fait que refléter une réalité toute simple : la clientèle de Dove n’est pas constituée que de mannequins ultra minces dotés d’une beauté extraordinaire. New Balance parle d’amour, d’attitudes Zen et n’utilise pas de vedettes sportives alors que NIKE nous vend de la performance. Au Québec, A & W ne nous vend pas de bébelles, JUSTE de bons hamburgers. Les amateurs d’authenticité préfèrent de loin un bon repas chez St-Hubert à un dîner très cher avec trois minuscules bouchées dans leurs assiettes. La bière a déjà eu ses élans d’authenticité, notamment avec les pubs radio enregistrées par John Sleeman lui-même. Par la suite, Sleeman s’est éloigné de ce positionnement. Toutes ses marques connaissent ou ont connu du succès avec cette approche. Est-ce que votre marque peut prétendre à une certaine authenticité ?
Posted by Sylvain Desfossés (LXB) at 09:15:43 | Permanent Link | Comments (0) |

Pourquoi seulement 5 % des recherches marketing sont consacrées à l’inconscient ?

Le monde a changé, mais nos outils pour comprendre les consommateurs n’ont guère évolués. Selon Gerald Zaltman, les études récentes sur le cerveau nous révèlent que 95 % de nos comportements sont dictés par notre inconscient. Or, la plupart des outils de recherche mesurent notre côté rationnel, soit la pointe de l’iceberg. Même la recherche qualitative utilise des outils inadéquats pour comprendre l’inconscient. L’inconscient se révèle dans un monde d’images alors que les groupes de discussion sont du domaine verbal (rationnel). Dans bien des cas, les créatifs ont donc tout à fait raison de se méfier des groupes de discussion et des sondages. Ils permettent rarement de faire de la bonne pub ou un bon produit. Au mieux, ils sont utiles pour éviter des erreurs.

 

Les 40 ans ou plus agissent beaucoup plus en suivant leurs émotions, leurs intuitions et leur expérience que les plus jeunes. Les études traditionnelles sont par conséquent moins adaptées à cette clientèle. Ils sont aussi plus nuancés dans leurs opinions et parfois les recherches marketing traditionnelles ne tiennent pas compte de cette réalité. Des sous-questions permettent de pallier à ce problème : « Avez-vous hésité avant de répondre à cette question ? ».

 En terminant, je recommande à chacun d’entre vous de lire « Dans la tête du client – Ce que les neurosciences disent au marketing » de Gerald Zaltman. C’est un livre passionnant qui remet en cause nos façons de faire. 
Posted by Sylvain Desfossés (LXB) at 09:14:09 | Permanent Link | Comments (0) |

Les stades de vie : pour une compréhension plus dynamique des comportements

Si les valeurs ont l’avantage d’être stables tout au long de notre vie, on doit les jumeler à des facteurs plus dynamiques afin de mieux comprendre les consommateurs. Les couples avec ou sans enfant à la maison, les célibataires, les retraités, ceux qui viennent de perdre leur emploi, ceux qui pourvoient des soins auprès d’un parent retraité, voilà des événements et des stades de vie qui risquent de bouleverser leurs comportements d’achat et leurs besoins. C’est particulièrement vrai chez les 40 ans ou plus car en vieillissant nous sommes plus sensibles aux changements qui interviennent dans nos vies. 

Ces événements sont bien plus utiles qu’un groupe d’âge et une tranche de revenu pour saisir l’état d’esprit des 40 ans ou plus. Encore faut-il que certaines bases de données comme BBM et Nielsen puissent les intégrer pour améliorer notre ciblage.  

Posted by Sylvain Desfossés (LXB) at 09:13:10 | Permanent Link | Comments (0) |

Le « design universel » ou l’art de concevoir un produit « sans âge »

Qu’est-ce que l’entreprise beauceronne MAAX et les bières de la Nouvelle-France ont en commun mis à part d’être québécoises ? Toutes les deux ont compris l’importance de créer des produits pouvant s’ajuster ou plaire à différents groupes d’âges. Le fabricant de baignoires et douches MAAX a conçu un modèle de douche qui intègre ergonomie et esthétisme. En vieillissant, les consommateurs veulent une douche plus sécuritaire et facile à utiliser, mais sans pour autant avoir l’air d’une douche d’hôpital. Les modèles de douches ergonomiques de MAAX sont en pleine croissance.

 

La bière sans gluten « La messagère » connaît aussi un succès monstre. Les diabétiques et ceux qui souffrent de maladies intestinales peuvent maintenant boire une bière sans problème. Résultats : les ventes de « La Messagère » sont 50 % plus élevées que l’ensemble des trois marques régulières de la compagnie. Dans les deux cas, il s’agit de produits qui sont surtout destinés aux plus de 40 ans mais dont l’analyse des besoins déborde largement des groupes d’âge en étant inclusive plutôt qu’exclusive. Voilà en quoi consistent le « design universel » et le marketing « sans âge ».

Posted by Sylvain Desfossés (LXB) at 09:11:42 | Permanent Link | Comments (0) |

Quand le respect impose le respect

Les 40+ ont une consommation éthique de plus en plus marquée. Le scandale de la firme américaine ENRON a déclenché une vague de ressentiment envers les entreprises qui ne respectent pas la société, l’environnement et les consommateurs. Ici, c’est le scandale des commandites qui a bouleversé la politique canadienne et plus récemment au Québec, celui de la SAQ. Chez les 40+, les valeurs humanistes prennent le haut du pavé. Les entreprises ou les organisations qui ignorent ce fait courent à la catastrophe auprès de cette clientèle.

 

Le respect des consommateurs, de la société et de l’environnement c’est bien, mais celui des employés, des actionnaires (petits ou gros) et des fournisseurs, c’est encore mieux. Costco, une des entreprises les plus profitables au monde, tient à ses cinq valeurs avant de prendre une décision : 1-Obéir aux lois, 2-Prendre soin de ses clients, 3-Prendre soin de ses employés, 4-Respecter ses fournisseurs, 5-Récompenser ses actionnaires. Une étude financière américaine effectuée sur 10 ans a comparé les entreprises ayant un code d’éthique de base comme celui de Costco avec d’autres entreprises sans code d’éthique. Les résultats indiquent que la performance du premier groupe est nettement supérieure au second.

Posted by Sylvain Desfossés (LXB) at 09:10:49 | Permanent Link | Comments (0) |

Les grandes surfaces devront s’ajuster

 En vieillissant, les consommateurs sont à la recherche d’un service plus personnalisé et de produits de meilleure qualité. Deux choses que l’on retrouve rarement sous le même toit des grandes surfaces. Le concept des boutiques spécialisées risque de réapparaître sous la formule américaine des « lifestyle center ». L’idée est de recréer un quartier, un artère commercial en banlieue. Au Québec, un « lifestyle center » pourrait regrouper un Renaud-Bray, un magasin de sport Atmosphère, un cinéma et des cafés. 

D’ailleurs, une étude française réalisée en juin 2000 par ConsoScan Distribution Secodip indique que la fréquentation des épiceries de grandes surfaces diminue en vieillissant. Moins de 35 ans : 24,5 %, 35-49 ans : 37,2 %, 50-64 ans : 22,1 % et 65 ans + : 16,3 %.

 

Qu’est-ce que les grandes surfaces peuvent faire ? Se fragmenter en boutiques ? Prévoir des bancs pour s’asseoir et des toilettes accessibles ? Offrir un meilleur service ? Offrir un meilleur rapport qualité-prix ? Améliorer l’architecture et le design des magasins ?  Faire vivre une expérience de magasinage qui stimule nos cinq sens ? À mon avis, elles doivent faire tout ça pour survivre. Le défi est aussi grandiose que leur taille.

Posted by Sylvain Desfossés (LXB) at 09:09:31 | Permanent Link | Comments (0) |

Chers détaillants, aidez-moi à acheter vos produits !

Chers détaillants, je vieillis et vous faites tout pour m’empêcher d’acheter vos produits. Je rêve d’allées plus larges, des tablettes ni trop hautes ni trop basses, un éclairage suffisant, des toilettes visibles et accessibles, des affiches d’une typographie suffisamment grosse car ma vue baisse. J’aimerais que vous ayez du personnel spécialement dédié pour m’aider en cas de besoin.  Je veux des fauteuils pour m’asseoir et une loupe pour lire certaines étiquettes. J’aime bien les jeunes mais je déteste quand les boissons gazeuses ou autres produits qu’ils raffolent sont situés trop près des produits que je consomme habituellement. Un ado qui me bouscule comme un taureau, ce n’est pas ce qui m’incite à rester dans votre magasin et dépenser. Quant à vos chariots, pouvez-vous les concevoir plus lourds et plus larges afin de me donner encore plus de misère ?  J’ai une fille de 30 ans qui a un enfant de 2 ans. Vous savez quoi chers détaillants ? Elle fait les mêmes rêves que moi ; elle aussi veut qu’on lui facilite la vie. Un magasin bien aménagé plaît aussi aux jeunes. Chers détaillants, votre banquier se fout de l’âge de vos clients, tant et aussi longtemps que vos profits augmentent. Aidez-moi à augmenter vos profits !

 
Posted by Sylvain Desfossés (LXB) at 09:08:23 | Permanent Link | Comments (1) |
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