Tuesday, October 10, 2006

Brisez les stéréotypes : un gage de succès


 Les plus de 40 ans sont victimes d’âgisme, une forme de discrimination qui fait loi dans nos sociétés occidentales. Dans les pays asiatiques, les personnes âgées sont vénérées, écoutées et surtout respectées. Par contre, même ici, à chaque fois qu’un stéréotype négatif lié à l’âge est utilisé par les annonceurs, la réaction ne se fait pas attendre. Je pense ici à la tristement célèbre campagne « Tasse-toi Mononcle » de Volkswagen qui a soulevé la colère des plus de 50 ans à l’époque. Est-ce que cela veut dire que l’on doit faire des petites pubs tranquilles ? Non. Au contraire, il faut tirer sur tous les stéréotypes. Briser des perceptions. Secouer des industries. Les 40+ aiment bien qu’on s’attaque à des stéréotypes d’âgisme, surtout les baby-boomers. L’Oréal utilise des mannequins plus vieux, Dove des femmes de toutes tailles et de tous âges. Ma théorie est simple : plus le stéréotype négatif lié à l’âge est fortement ancré dans l’esprit des gens plus il y a une opportunité de marché ou un nouveau positionnement rentable à exploiter. Les 40+ veulent être surpris. Surprenez-les. Tenez, je vais vous surprendre. J’en ai marre de parler des baby-boomers pour intéresser les annonceurs, les médias et les publicitaires. Les autres générations plus âgées existent aussi ! 
Posted by Sylvain Desfossés (LXB) at 14:34:35 | Permalink | No Comments »

Monday, September 11, 2006

Les baby-boomers en quête de spiritualité

Actuellement, les baby-boomers désirent donner un sens à leur vie. Ils veulent aspirer à une vie intérieure plus riche, plus spirituelle. Ils se questionnent sur des valeurs auxquelles ils ont toujours cru. Cette spiritualité côtoie la religiosité, mais elle s’exprime en marge de toute institution. Les organisations ou les personnes astucieuses seront celles qui pourront répondre aux cinq questions qu’ils se posent :
 Qui suis-je ?Où vais-je ?Y a-t-il autre chose dans la vie que le fameux « métro, dodo, boulot » ? Qui prendra soin de moi en cas de maladie ?Ma famille aura-t-elle suffisamment d’argent après ma mort ?
Posted by Sylvain Desfossés (LXB) at 18:44:36 | Permalink | No Comments »

Monday, August 28, 2006

L’authenticité porte fruit chez plusieurs annonceurs

L’authenticité est une valeur qui en prend beaucoup chez les annonceurs d’ici et d’ailleurs. Les consommateurs en général, et particulièrement les 40 ans ou plus, recherchent de plus en plus des marques qui ne sentent pas le préfabriqué, des marques qui ne veulent pas nous vendre du superflu et de belles images. Aux États-Unis, Dove nous présente des mannequins féminins de tous âges, de toutes grandeurs et de poids variés. Au fond, Dove ne fait que refléter une réalité toute simple : la clientèle de Dove n’est pas constituée que de mannequins ultra minces dotés d’une beauté extraordinaire. New Balance parle d’amour, d’attitudes Zen et n’utilise pas de vedettes sportives alors que NIKE nous vend de la performance. Au Québec, A & W ne nous vend pas de bébelles, JUSTE de bons hamburgers. Les amateurs d’authenticité préfèrent de loin un bon repas chez St-Hubert à un dîner très cher avec trois minuscules bouchées dans leurs assiettes. La bière a déjà eu ses élans d’authenticité, notamment avec les pubs radio enregistrées par John Sleeman lui-même. Par la suite, Sleeman s’est éloigné de ce positionnement. Toutes ses marques connaissent ou ont connu du succès avec cette approche. Est-ce que votre marque peut prétendre à une certaine authenticité ?
Posted by Sylvain Desfossés (LXB) at 15:15:43 | Permalink | No Comments »

Pourquoi seulement 5 % des recherches marketing sont consacrées à l’inconscient ?

Le monde a changé, mais nos outils pour comprendre les consommateurs n’ont guère évolués. Selon Gerald Zaltman, les études récentes sur le cerveau nous révèlent que 95 % de nos comportements sont dictés par notre inconscient. Or, la plupart des outils de recherche mesurent notre côté rationnel, soit la pointe de l’iceberg. Même la recherche qualitative utilise des outils inadéquats pour comprendre l’inconscient. L’inconscient se révèle dans un monde d’images alors que les groupes de discussion sont du domaine verbal (rationnel). Dans bien des cas, les créatifs ont donc tout à fait raison de se méfier des groupes de discussion et des sondages. Ils permettent rarement de faire de la bonne pub ou un bon produit. Au mieux, ils sont utiles pour éviter des erreurs.


 

Les 40 ans ou plus agissent beaucoup plus en suivant leurs émotions, leurs intuitions et leur expérience que les plus jeunes. Les études traditionnelles sont par conséquent moins adaptées à cette clientèle. Ils sont aussi plus nuancés dans leurs opinions et parfois les recherches marketing traditionnelles ne tiennent pas compte de cette réalité. Des sous-questions permettent de pallier à ce problème : « Avez-vous hésité avant de répondre à cette question ? ».

 En terminant, je recommande à chacun d’entre vous de lire « Dans la tête du client – Ce que les neurosciences disent au marketing » de Gerald Zaltman. C’est un livre passionnant qui remet en cause nos façons de faire. 

Posted by Sylvain Desfossés (LXB) at 15:14:09 | Permalink | No Comments »

Les stades de vie : pour une compréhension plus dynamique des comportements

Si les valeurs ont l’avantage d’être stables tout au long de notre vie, on doit les jumeler à des facteurs plus dynamiques afin de mieux comprendre les consommateurs. Les couples avec ou sans enfant à la maison, les célibataires, les retraités, ceux qui viennent de perdre leur emploi, ceux qui pourvoient des soins auprès d’un parent retraité, voilà des événements et des stades de vie qui risquent de bouleverser leurs comportements d’achat et leurs besoins. C’est particulièrement vrai chez les 40 ans ou plus car en vieillissant nous sommes plus sensibles aux changements qui interviennent dans nos vies. 

Ces événements sont bien plus utiles qu’un groupe d’âge et une tranche de revenu pour saisir l’état d’esprit des 40 ans ou plus. Encore faut-il que certaines bases de données comme BBM et Nielsen puissent les intégrer pour améliorer notre ciblage.  

Posted by Sylvain Desfossés (LXB) at 15:13:10 | Permalink | No Comments »

Cordes sensibles : 18-39 ans versus 40+

Les jeunes réagissent aux affirmations du genre « Nous sommes les plus gros ». Les 40 ans ou plus sont plus sensibles aux histoires. Ils aiment entendre une histoire où le produit devient un intervenant dans le déroulement du récit. Pensez au succès du conteur Fred Pellerin.
 Les jeunes aiment bien voir les caractéristiques du produit, notamment ce qui est lié à sa performance. De leur côté, les 40 ans ou plus préfèrent que le produit soit enrobé de mystère, d’émotion. Les opinions des jeunes sont très tranchées. Celles des 40 ans ou plus sont plus nuancées. Hydro-Québec utilise deux personnages qui sont des prises électriques. Le premier est plus tolérant face à des situations de dépenses d’énergie et l’autre beaucoup plus intolérant. C’est le passage d’un à l’autre qui rend le message plus crédible. Enfin, les publicités doivent être plus directes et rapides pour atteindre les jeunes. L’Australie a longtemps été le pire pays pour les problèmes d’alcool au volant chez les jeunes. Ils ont aujourd’hui le meilleur bilan. Des publicités chocs, très violentes et hyper réalistes ont permis d’obtenir les résultats voulus. Chez les plus vieux, une approche plus subtile et plus lente est de mise.
Posted by Sylvain Desfossés (LXB) at 15:03:15 | Permalink | No Comments »

Types de valeurs en évolution (première et deuxième moitié de la vie)

Dans la première moitié de notre vie, vous et moi sommes très dépendants de l’opinion des autres. La mode en est l’expression ultime. On suit le troupeau. Par contre, chez les 40 ans ou plus, on est davantage indépendant. On se forge notre propre vision des choses.
  Les plus jeunes sont aussi plus matérialistes. Ils aiment ce qui a du succès, ce qui est GROS et ils se fient à l’image. En contrepartie, les 40 ans ou plus ne veulent pas posséder des choses, mais plutôt vivre des expériences. Ils veulent donc découvrir des univers, des produits uniques, des activités qui stimulent leurs cinq sens.  Ce qui compte le plus pour les jeunes c’est soi-même. Les jeunes sont donc davantage centrés sur eux-mêmes contrairement aux plus vieux qui s’intéressent beaucoup aux autres.  Les nouveautés intéressent beaucoup les jeunes tandis les plus vieux tendent à conserver leurs habitudes et à rechercher des plaisirs plus simples, plus authentiques. Par exemple, un bon gros repas chez St-Hubert saura satisfaire les plus vieux plutôt qu’un plat de cuisine nouvelle peu généreux dans les portions. Enfin, les plus jeunes agissent presque uniquement par plaisir dans leurs activités. De plus, ils sont assez désengagés. Les 40 ans ou plus eux sont très engagés dans leurs activités au sens productif du terme. Ainsi, le corps ET l’esprit seront sollicités. Par exemple, faire du jardinage c’est plaisant ET productif, voire créatif.
Posted by Sylvain Desfossés (LXB) at 15:02:16 | Permalink | No Comments »

Ce bon vieux Maslow

La pyramide des besoins de Maslow, tel qu’enseigné en marketing, en psychologie et en sociologie depuis les années 60, est aussi d’une grande utilité pour saisir l’évolution de nos préoccupations au fil de notre vie.
 Maslow avance l’idée d’une hiérarchie des besoins. D’abord, on doit combler les besoins de base (manger, boire, dormir, etc.), ensuite les besoins de sécurité, de protection, de confort, les besoins d’appartenance à un groupe (les ados et les gangs de rue) ainsi que les besoins d’amour. Ces besoins sont particulièrement importants entre 18 et 39 ans. Les 40 ans ou plus cherchent à combler des besoins de niveau supérieur. Ainsi, ils veulent d’abord être estimés pour ce qu’ils sont et ensuite, le but ultime est de se réaliser, de vivre des expériences créatives stimulantes tant sur le plan intellectuel que spirituel, bref de s’épanouir en tant qu’individu. Les publicitaires et les gens de marketing doivent tenir compte de ces valeurs plus « aspirationnelles » chez les 40+ et proposer des « expériences » plutôt qu’un banal produit.
Posted by Sylvain Desfossés (LXB) at 15:01:10 | Permalink | No Comments »